消費者研究的定義
消費(fei)(fei)者(zhe)研究(jiu)(ConsumerResearch)也(ye)稱(cheng)消費(fei)(fei)市場(chang)研究(jiu)，是(shi)了(le)解消費(fei)(fei)者(zhe)在(zai)購(gou)買(mai)前，購(gou)買(mai)中(zhong)以(yi)(yi)及(ji)購(gou)買(mai)后一系(xi)列(lie)行為習慣(guan)的研究(jiu)，該項研究(jiu)可以(yi)(yi)提(ti)供有關消費(fei)(fei)者(zhe)的使(shi)用(yong)和購(gou)買(mai)習慣(guan)，以(yi)(yi)及(ji)對產(chan)品和品牌的態(tai)度方(fang)面的信息(xi)，也(ye)可以(yi)(yi)提(ti)供各品牌在(zai)市場(chang)上(shang)的競爭態(tai)勢方(fang)面的信息(xi)。全(quan)面的點對點消費(fei)(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)，能協助(zhu)企業做出更快速、更明智(zhi)、更適宜的決策，從而(er)實現業務增(zeng)長。
消費者研究的價值
市場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)實質是提供滿足(zu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)需(xu)求的(de)(de)(de)產(chan)品或(huo)服(fu)(fu)務，而(er)在(zai)市場(chang)競爭(zheng)環境下，可供消(xiao)費者(zhe)(zhe)選(xuan)擇的(de)(de)(de)產(chan)品或(huo)服(fu)(fu)務是多種多樣的(de)(de)(de)，這(zhe)就需(xu)要經營(ying)者(zhe)(zhe)在(zai)進行市場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)過程(cheng)中(zhong)能(neng)(neng)夠盡(jin)可能(neng)(neng)的(de)(de)(de)了解和(he)滿足(zu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)購物心(xin)理，讓產(chan)品或(huo)服(fu)(fu)務銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)更順利(li)——這(zhe)也正是消(xiao)費者(zhe)(zhe)研(yan)究存(cun)在(zai)的(de)(de)(de)意義。
消(xiao)費者(zhe)(zhe)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)是市場(chang)調研(yan)(yan)領域應用最多(duo)的消(xiao)費品(pin)市場(chang)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)的一個最基(ji)礎、主(zhu)要的組成部(bu)分(fen)，包括消(xiao)費者(zhe)(zhe)基(ji)本特征研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)、消(xiao)費者(zhe)(zhe)行為(wei)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)、消(xiao)費者(zhe)(zhe)動機研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)三大(da)部(bu)分(fen)。通過這三個層面的研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)，為(wei)相關行業和企業提供：市場(chang)細分(fen)、產品(pin)定位、品(pin)牌管理、定價策略、新品(pin)開發、渠道建設(she)、廣告(gao)投放、促(cu)銷活動、銷售預(yu)測等行為(wei)的理論、數據基(ji)礎。
消費者研究的行業應用
消費者研究(jiu)的(de)應(ying)用極(ji)其廣泛，通常來說，以市場產品(pin)(pin)銷售和(he)市場服務為(wei)主的(de)行業(ye)(ye)(ye)和(he)企(qi)業(ye)(ye)(ye)會經(jing)常需要消費者研究(jiu)，這些(xie)典型的(de)行業(ye)(ye)(ye)包括：快速消費品(pin)(pin)行業(ye)(ye)(ye)（食品(pin)(pin)、飲料(liao)、化妝品(pin)(pin)、煙草、日(ri)用品(pin)(pin)）、房地(di)產、汽車、家電業(ye)(ye)(ye)、醫藥業(ye)(ye)(ye)、保(bao)險(xian)業(ye)(ye)(ye)、電信業(ye)(ye)(ye)、IT等以及其它服務性(xing)、制(zhi)造性(xing)行業(ye)(ye)(ye)和(he)企(qi)業(ye)(ye)(ye)。
消費者研究的內容
1.消費者需求研究
消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)需(xu)求調查是挖掘消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)真實的需(xu)求和(he)偏好，內容非常廣(guang)泛，涉(she)及了營(ying)銷(xiao)的許多(duo)方(fang)面，因(yin)此許多(duo)跨國公司與國內的大企業每年都(dou)會進行消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)需(xu)求研(yan)究。了解消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)對產品/廣(guang)告的認(ren)知、消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)使用和(he)購買習(xi)慣、消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)滿意度(du)評價、消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)媒體習(xi)慣、消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)對市場(chang)推廣(guang)活動的態度(du)等一系列指標(biao)。
2.消費者滿意度研究
CSR(Consumersatisfactionalresearch)是針對(dui)服務(wu)性行業的(de)(de)顧客滿意度調(diao)查系統的(de)(de)簡稱。該項調(diao)查旨(zhi)在通過連續性的(de)(de)定量研究(jiu)，獲得消(xiao)費者(zhe)對(dui)特定服務(wu)的(de)(de)滿意度、消(xiao)費缺陷、再次(ci)購買率與推(tui)薦率等指標(biao)的(de)(de)評價(jia)。
CSR能(neng)夠對(dui)(dui)企(qi)業當前服(fu)務(wu)的(de)質量(liang)(liang)進行量(liang)(liang)化的(de)評估，并(bing)通過(guo)對(dui)(dui)服(fu)務(wu)要素的(de)SWOT分析模(mo)型(xing)判斷服(fu)務(wu)中急需改進的(de)因素，以此(ci)作為企(qi)業改善服(fu)務(wu)質量(liang)(liang)、維護并(bing)擴(kuo)大現有客戶(hu)群的(de)基礎。
通(tong)過顧(gu)客對因素重要性的評價和滿意(yi)度評價，能夠區(qu)分出(chu)四種類型的因素，同(tong)時(shi)對企業或服務進(jin)行(xing)分析(xi)得出(chu)：
3.消費者使用行為和習慣研究
在消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)行為(wei)(wei)研(yan)(yan)究中，使(shi)用(yong)習(xi)(xi)慣(guan)和(he)(he)態度的(de)研(yan)(yan)究是(shi)其核心問題（簡稱U&A）。消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)U&A研(yan)(yan)究是(shi)針對某一(yi)(yi)種或(huo)某一(yi)(yi)類產(chan)品消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)深入研(yan)(yan)究，主要的(de)研(yan)(yan)究內容包括(kuo)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)對產(chan)品/廣告的(de)認知、消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)使(shi)用(yong)和(he)(he)購買習(xi)(xi)慣(guan)、消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)滿意度評(ping)價(jia)、消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)媒體習(xi)(xi)慣(guan)、消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)對市(shi)場(chang)(chang)(chang)推廣活動(dong)的(de)態度等(deng)一(yi)(yi)系列指標(biao)。通過(guo)U&A模型，企(qi)業(ye)可以(yi)準確的(de)測(ce)量出被測(ce)產(chan)品的(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)狀(zhuang)(zhuang)況、目標(biao)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)狀(zhuang)(zhuang)況、競爭(zheng)對手狀(zhuang)(zhuang)況，還可以(yi)有(you)效的(de)了解消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)特征(zheng)和(he)(he)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)行為(wei)(wei)，從而為(wei)(wei)企(qi)業(ye)下(xia)一(yi)(yi)步的(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)策略或(huo)市(shi)場(chang)(chang)(chang)推廣提(ti)供指導(dao)性依據。
消費者U&A研究的內容：
◆品牌(pai)狀況：知名度、嘗試度、品牌(pai)轉換、忠誠(cheng)度……
◆使(shi)用情況(kuang)：使(shi)用的產(chan)品、使(shi)用者(zhe)、使(shi)用時間、場(chang)合、方式、頻率……
◆購買(mai)情況：購買(mai)產品(pin)、購買(mai)者、購買(mai)場合(he)、方式(shi)、頻(pin)率、數(shu)量(liang)……
◆對(dui)各(ge)品牌(pai)的(de)態(tai)度：總體、功(gong)能屬(shu)性、情感(gan)屬(shu)性……
◆媒介(jie)接(jie)觸：電視、報紙、廣播、網絡、戶外……
◆生活形態：社會價值觀、對(dui)生活的(de)態度、對(dui)家庭、事業的(de)態度、對(dui)購物的(de)態度……
◆消費者特征：年齡、收入、職業……
4.消費者購買動機分析
購買(mai)動(dong)(dong)機是直(zhi)接驅(qu)使消費者(zhe)(zhe)實(shi)行某種(zhong)購買(mai)活動(dong)(dong)的一(yi)種(zhong)內部動(dong)(dong)力，反映(ying)了消費者(zhe)(zhe)在心理(li)、精神和感情(qing)上的需求(qiu)，實(shi)質上是消費者(zhe)(zhe)為達到(dao)需求(qiu)采取購買(mai)行為的推動(dong)(dong)者(zhe)(zhe)。
消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)動機理論要研究的(de)(de)中(zhong)(zhong)心問題，是消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)行為(wei)中(zhong)(zhong)的(de)(de)“為(wei)什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)”問題。例如，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)為(wei)什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)需求某(mou)(mou)種商品或勞務？為(wei)什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)從多種商品中(zhong)(zhong)選購了(le)某(mou)(mou)種牌(pai)號的(de)(de)商品？為(wei)什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)對(dui)商品廣告(gao)有(you)截(jie)然不同(tong)的(de)(de)態度？為(wei)什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)經常惠顧某(mou)(mou)些零售(shou)商店(dian)？等等。
消費者購買(mai)動(dong)機的研究，主要圍繞3方(fang)面問題(ti)而展開(kai)：
◆ 消費者被激(ji)發的個(ge)人內(nei)在能(neng)量(liang)問題，也就是(shi)消費者的個(ge)人內(nei)在能(neng)量(liang)、行為(wei)的源(yuan)泉(quan)是(shi)怎樣產(chan)生的？
◆ 消費者反應的目標定向問(wen)題，也就是消費者從(cong)許多具有不同性(xing)質的行(xing)為中選(xuan)擇(ze)什么(me)？
◆ 消費者行(xing)為系統(tong)定向問題，也就是消費者的行(xing)為是怎樣維持的？
5.消費者購買驅動因素分析
影響(xiang)消(xiao)費者購買行(xing)為的驅動(dong)因素有(you)許多，可分為內(nei)部因素和(he)外(wai)部因素兩大(da)類(lei)。
內在(zai)驅動(dong)因素(su)(su)(su)又可以(yi)分為個(ge)體(ti)因素(su)(su)(su)與心理(li)因素(su)(su)(su)兩(liang)類。購(gou)買者(zhe)(zhe)個(ge)體(ti)的年齡、性(xing)別、經濟收入、教育程度等因素(su)(su)(su)會在(zai)很大程度上(shang)影響著消費(fei)者(zhe)(zhe)的購(gou)買行(xing)為。消費(fei)者(zhe)(zhe)心理(li)是消費(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)滿足需要活動(dong)中(zhong)的思想(xiang)意識(shi)，它支配著消費(fei)者(zhe)(zhe)的購(gou)買行(xing)為。影響消費(fei)者(zhe)(zhe)購(gou)買的心理(li)因素(su)(su)(su)有個(ge)性(xing)、感知(zhi)、動(dong)機、記憶、學習(xi)、態度等。
外部因素(su)的影響主要表現在階級、宗教、文化(hua)、家庭等方面。