品牌研究
作為企(qi)(qi)業(ye)(ye)重要的(de)(de)(de)(de)無(wu)形資(zi)產之一(yi)，品(pin)(pin)(pin)牌是推動(dong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)可持續發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)動(dong)力。然而激烈(lie)競(jing)爭的(de)(de)(de)(de)市場(chang)環境(jing)中(zhong)，品(pin)(pin)(pin)牌在與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)溝通過程中(zhong)如何傳達產品(pin)(pin)(pin)定位的(de)(de)(de)(de)差異化(hua)，滿足消(xiao)費(fei)者(zhe)從(cong)功能(neng)性乃至(zhi)情感上需求(qiu)是品(pin)(pin)(pin)牌成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)關鍵所在。品(pin)(pin)(pin)牌研究與(yu)(yu)分(fen)析是指(zhi)采用科學的(de)(de)(de)(de)市場(chang)指(zhi)標評(ping)(ping)價(jia)(jia)和價(jia)(jia)值(zhi)觀評(ping)(ping)價(jia)(jia)方(fang)法，洞察消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)全面體驗(yan)、感受與(yu)(yu)評(ping)(ping)價(jia)(jia)。以了解品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)健康狀況(kuang)與(yu)(yu)客戶態度的(de)(de)(de)(de)變(bian)化(hua)，發(fa)現市場(chang)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)趨勢，幫(bang)助企(qi)(qi)業(ye)(ye)在營銷管(guan)理中(zhong)科學決策。
品牌研究的內容
評估(gu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)和消費者關(guan)系，幫(bang)助企業了解現有(you)客戶(hu)對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)忠誠度，以及潛在客戶(hu)對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)偏好程度，從(cong)而超越(yue)產品(pin)(pin)(pin)競爭層(ceng)面，進(jin)入到建立(li)強大(da)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)差異(yi)化(hua)的(de)階(jie)段。
品牌(pai)(pai)健康分(fen)析(xi)：基于(yu)品牌(pai)(pai)承諾指數和品牌(pai)(pai)潛力(li)指數，分(fen)析(xi)品牌(pai)(pai)的市場(chang)地位，對(dui)品牌(pai)(pai)發展策(ce)略提出建議(yi)。
品(pin)牌(pai)轉換和競爭分(fen)析：明確品(pin)牌(pai)的(de)競爭關系，分(fen)析品(pin)牌(pai)面(mian)臨(lin)的(de)競爭威脅(xie)以及潛在客戶獲取機會。
品牌(pai)忠(zhong)誠動(dong)機(ji)分析：分析品牌(pai)獲得(de)客戶忠(zhong)誠的(de)動(dong)因，以(yi)及品牌(pai)忠(zhong)誠度的(de)優劣勢分析。
品牌研究的六個維度
品牌認知度：是指某一個地區的消費者中知道該品牌的人數占該地區總人數的百分比，反映一個品牌被消費者認知的程度。
品牌忠誠度：是指消費者對某一品牌使用習慣。通常采用品牌保持率、品牌決定方式、品牌固戀水平和品牌忠誠/保持指數等四個指標衡量。
品牌滿意度：是指消費者對通過品牌反映的各個方面的滿意程度，包括品牌形象、產品、服務以及公眾形象等。
品牌缺陷：通過對消費者品牌調查，發現品牌所存在的不足，并對產生不足的主要原因進行分析。
品牌定位監測：通過調查品牌在消費者中的認知方式與品牌價值觀念，測試該品牌在不同細分市場中的利益點、品牌個性和核心訴求，并與該品牌的初始定位進行對比。
品(pin)牌(pai)跟蹤(zong)：對(dui)某品(pin)牌(pai)的品(pin)牌(pai)形象、品(pin)牌(pai)定位以及品(pin)牌(pai)資(zi)產進行跟蹤(zong)調查，在與競(jing)爭(zheng)品(pin)牌(pai)的比較(jiao)分析中，探測(ce)消費者品(pin)牌(pai)忠誠度的變化趨勢，建立品(pin)牌(pai)取(qu)向與消費者屬性之(zhi)間的關(guan)系模型，并(bing)提(ti)出相應的市場策略與品(pin)牌(pai)維護建議。
品牌研究模型
（1）品(pin)(pin)牌(pai)(pai)市(shi)場(chang)能力(li)，是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)市(shi)場(chang)上與(yu)競爭(zheng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)相比較而產(chan)(chan)生的(de)，是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)競爭(zheng)力(li)外在(zai)的(de)、顯性的(de)表現(xian)，它由品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)市(shi)場(chang)上的(de)占有率、創利(li)(li)能力(li)兩部分(fen)組成。市(shi)場(chang)占有能力(li)分(fen)為(wei)市(shi)場(chang)占有率和(he)(he)市(shi)場(chang)覆蓋率。市(shi)場(chang)占有率=企(qi)(qi)業(ye)的(de)銷售(shou)額/市(shi)場(chang)總(zong)銷售(shou)額。市(shi)場(chang)覆蓋率=本(ben)企(qi)(qi)業(ye)產(chan)(chan)品(pin)(pin)投放地區數目/全(quan)國地區數目。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)創利(li)(li)能力(li)分(fen)為(wei)銷售(shou)（營(ying)業(ye)）利(li)(li)潤(run)和(he)(he)利(li)(li)潤(run)率。銷售(shou)利(li)(li)潤(run)=品(pin)(pin)牌(pai)(pai)產(chan)(chan)生的(de)收益-成本(ben)。利(li)(li)潤(run)率=品(pin)(pin)牌(pai)(pai)產(chan)(chan)生的(de)利(li)(li)潤(run)/投入。
（2）品(pin)(pin)牌(pai)管理(li)能(neng)力(li)，是指企業在一系列具體(ti)的(de)(de)企業品(pin)(pin)牌(pai)管理(li)活動(dong)中所(suo)形成(cheng)(cheng)的(de)(de)能(neng)力(li)體(ti)系，包括(kuo)品(pin)(pin)牌(pai)定位(wei)、品(pin)(pin)牌(pai)傳播、品(pin)(pin)牌(pai)運作等多項能(neng)力(li)。這些能(neng)力(li)不是以單獨(du)、游(you)離的(de)(de)形式存在著，而(er)是彼此(ci)整合，形成(cheng)(cheng)一個(ge)(ge)合力(li)。這個(ge)(ge)合力(li)對品(pin)(pin)牌(pai)競爭(zheng)力(li)的(de)(de)形成(cheng)(cheng)至關重(zhong)要，是一個(ge)(ge)企業塑造(zao)強勢品(pin)(pin)牌(pai)、提高(gao)品(pin)(pin)牌(pai)競爭(zheng)力(li)所(suo)必(bi)備的(de)(de)。品(pin)(pin)牌(pai)定位(wei)包括(kuo)市(shi)場(chang)細(xi)分和品(pin)(pin)牌(pai)個(ge)(ge)性。品(pin)(pin)牌(pai)傳播包括(kuo)品(pin)(pin)牌(pai)溝通、分銷狀況和廣告(gao)(gao)費(fei)用投(tou)入(ru)。分銷狀況的(de)(de)計(ji)(ji)(ji)算是根據市(shi)場(chang)覆蓋率(lv)與市(shi)場(chang)利潤率(lv)的(de)(de)成(cheng)(cheng)績，廣告(gao)(gao)費(fei)用投(tou)入(ru)為企業在年(nian)(nian)度的(de)(de)廣告(gao)(gao)投(tou)入(ru)。品(pin)(pin)牌(pai)運作由品(pin)(pin)牌(pai)形象設(she)計(ji)(ji)(ji)策劃、品(pin)(pin)牌(pai)延伸(shen)能(neng)力(li)和規模擴張能(neng)力(li)來計(ji)(ji)(ji)算。品(pin)(pin)牌(pai)延伸(shen)能(neng)力(li)=當(dang)年(nian)(nian)推(tui)廣所(suo)創造(zao)的(de)(de)利潤累(lei)(lei)計(ji)(ji)(ji)數(shu)/當(dang)年(nian)(nian)全(quan)部創造(zao)利潤的(de)(de)累(lei)(lei)計(ji)(ji)(ji)數(shu)。規模擴張能(neng)力(li)=當(dang)年(nian)(nian)100萬以上的(de)(de)擴張的(de)(de)累(lei)(lei)計(ji)(ji)(ji)數(shu)/當(dang)年(nian)(nian)全(quan)部的(de)(de)累(lei)(lei)計(ji)(ji)(ji)數(shu)。
（3）品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)關系(xi)能力(li)(li)，是(shi)指由企業在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)經營(ying)過(guo)程中與(yu)客(ke)戶、供應商(shang)和協(xie)作方等利益相關主(zhu)體建立并維持長(chang)期(qi)良好關系(xi)的能力(li)(li)，它是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)獲得市場認可的基礎(chu)，是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)競爭力(li)(li)的外(wai)在支撐。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)關系(xi)能力(li)(li)由品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)客(ke)戶關系(xi)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)供應商(shang)關系(xi)和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)相關協(xie)作方關系(xi)三(san)者構(gou)成。
（4）品(pin)牌基礎能力，是(shi)指打造品(pin)牌需要做的基礎工作，包括領導組織能力、品(pin)牌戰略、研(yan)發(fa)資(zi)(zi)金投(tou)入(ru)、人力資(zi)(zi)本、技術(shu)創新能力和(he)企業(ye)家及企業(ye)文化。其中，只(zhi)有研(yan)發(fa)資(zi)(zi)金投(tou)入(ru)是(shi)定量指標，指當年(nian)在(zai)研(yan)發(fa)中投(tou)入(ru)資(zi)(zi)金的數量與(yu)當年(nian)銷售額總量之比。
（5）品(pin)牌(pai)可(ke)持(chi)續發展(zhan)能力，是指企業品(pin)牌(pai)持(chi)久創新的發展(zhan)潛力，包括品(pin)牌(pai)知名度(du)(du)(du)、美譽度(du)(du)(du)、忠誠(cheng)度(du)(du)(du)和用(yong)戶滿意度(du)(du)(du)。
品牌研究方法
1、定性調查技術
品(pin)(pin)牌形(xing)象定性(xing)研究中(zhong)比較多地(di)運(yun)用投(tou)射調查技(ji)術。通過(guo)分析(xi)人(ren)們(men)對(dui)于某種外界活(huo)動(dong)/現象/觀點/事物等(deng)的(de)(de)反應而(er)去研究產生這種反應的(de)(de)內在的(de)(de)心理活(huo)動(dong)，著重從心理、動(dong)機(ji)、態度等(deng)方面進行(xing)研究。一般情況下(xia)為了深入(ru)了解品(pin)(pin)牌的(de)(de)使(shi)用者形(xing)象，還可(ke)以使(shi)用擬人(ren)化的(de)(de)投(tou)射技(ji)術來了解品(pin)(pin)牌的(de)(de)個性(xing)。
2、定量調查技術
在定(ding)量(liang)(liang)調查中，我們經常(chang)采(cai)用(yong)封閉(bi)式定(ding)量(liang)(liang)問卷的(de)方(fang)式進行(xing)，采(cai)用(yong)的(de)調查手(shou)段包括各種常(chang)用(yong)的(de)面(mian)訪技術：入戶調查、街坊(fang)等。在數據(ju)統(tong)計方(fang)面(mian)，品(pin)牌形(xing)象的(de)定(ding)量(liang)(liang)分(fen)析(xi)方(fang)法(fa)也越(yue)來越(yue)多，定(ding)量(liang)(liang)分(fen)析(xi)技術包括因子分(fen)析(xi)、判別分(fen)析(xi)、對應(ying)分(fen)析(xi)、多維(wei)標度法(fa)（MDS）。